Přihlásit se

Uživatelská sekce

Nemusíš

Nemusíš

Obrázek projektu

Ocenění: Stříbro

Ročník: 2017

Kategorie: Digitální idea

Značka: Ria

Zveřejnění kampaně: 11/2016

Video

https://youtu.be/UGrlaj20QCo

Zadavatel

Název firmy: SYMBIO Digital, s.r.o.

Informace o projektu:

Cíle a pozadí aktivity:

Ria je značka dámských hygienických potřeb. Jejími hlavními produkty jsou vložky a tampony. Trh v této kategorii vyplňuje cca 5 zavedených značek, jejichž produkty jsou v zásadě stejné, velmi podobně v Česku i komunikují. Awareness značky Ria byla na vcelku vysoké úrovni, nicméně byla spotřebitelkami považována za značku vložek – awareness o tamponech byla téměř na nule, přestože Ria se chtěla dále profilovat i jako značka tamponů a tampony již dříve produkovala. Zároveň cílová skupina v průzkumech uváděla, že je to “značka spíše klasická, pro starší ženy”. Zadáním od klienta bylo vytvořit spotřebitelskou soutěž s velmi vysokými prodejními KPIs. My jsme toto zadání odmítli. Raději, než dělat něco bez reálného dlouhodobého dopadu na značku, je lepší nedělat nic. Klienta jsme tímto přístupem přesvědčili a brief jsme vzali jako výzvu. Bylo třeba začít od začátku – vybudováním image značky a povědomí u mladší cílové skupiny, kterou chtěl oslovit

Jak se aktivita vyvinula od konceptu po realizaci:

Všechny reklamy na tampóny jsou stejné. Roztančené ženy v bílém oblečení a modrá krev. Ale každá žena ví, že ve skutečnosti je to úplně jinak. Nechtěli jsme vytvářet další umělou a neautentickou reklamu na tampony. Chtěli jsme prostě narovinu říci, jak to ženy s menstruací mají. Upřímně a bez reklamních klišé. Kampaň jsme začali videem, ve kterém dívka vypraví, že už ji nebaví se stále přetvařovat a něco předstírat, když má menstruaci. Hlavní message videa a celé následující kampaně je: Nemusíš. Nemusíš se řídit falešnými reklamami. Nemusíš skrývat své pocity během menstruace, omlouvat se svému příteli nebo se za něco se stydět. Nenech si nic diktovat. Protože menstruace je přece úplně přirozená věc. Po úvodním videu kampaň pokračuje dál na sociálních sítích. Vytvořili jsme Facebook profil, vlastní vizuální styl a vlastní tón komunikace. Stále se vyhýbáme reklamním klišé a o menstruaci mluvíme narovinu. Díky tomuto celkovému přístupu a community managementu, který je blízký cílové skupině, fanynky vzaly značku Ria za svou. Samy nám píší, že chtějí hrát v další reklamě Ria, obhajují a šíří myšlenku kampaně ve svých sociálních kruzích a chtějí nosit trička s našimi Facebookovými posty. To vše je pro nás důkazem, že naší kampaní vytváříme skutečný lovebrand.

Proč zvolená aktivita je pro produkt nebo službu nejvhodnější:

Ve třech měsících jsme ze značky, která byla vnímána jako staromódní a jako producent vložek, dokázali vytvořit lovebrand v mladé cílové skupině 15-25 let. Menstruaci jsme začali komunikovat takovou, jaká je, včetně všech negativ – a na uživatelky to zapůsobilo jako úleva, souznění, píší nám o pocitu pochopení. Komunikace ostatních značek je totiž dodnes téměř unifikovaná a menstruaci zobrazuje jako nejlepší dny v měsíci. Kampaň jsme postavili na konkrétních insightech reálných mladých žen. Díky tomu se s ní ostatní silně identifikují. Konkrétní výsledky? Uživatelky se navzájem označují pod čímkoliv, co značka nyní v digitálu komunikuje. Příspěvky tak mají až 60 % organický dosah i přes silnou investici do médií. Díky tomu jsme získali přes 420 000 Kč earned media. A proč si dovolujeme použít slovo lovebrand? Protože uživatelky se za značku postaví, pokud se objeví negativní kritické komentáře. Samy obhajují myšlenku naší komunikace před ostatními, a co víc, získávají za to silnou podporu ostatních. Čeho si vážíme nejvíc – dívky značku vyzývají, aby některá copy natiskla na trička a dokonce veřejně v komentářích píší, jestli mohou hrát v další reklamě.

Popis úspěchů aktivity z pohledu zadavatele i spotřebitelů včetně kvantifikovaných výsledků:

30% organic reach celkově za kampaň a stále stoupající organic u navazující komunikace na socálních sítích – momentálně jsme průměrně na 50%. Earned media samotné kampaně cca 420 000 Kč. Tato částka ale díky silnému organic reach stále roste. Vytvořili jsme nejúspěšnější digitální kampaň značky Ria co se týče sentimentu reakcí a organic zásahu organickým shlédnutím. I díky earned media naše kampaň oslovila nejvíc lidí v historii značky. Na sociálních sítích jsme zaznamenali deseti tisíce reakcí pozitivních reakcí. Pro klienta to znamená, že jeho zákazníci začínají sami obhajovat značku a vymezují se díky ní proti její konkurenci. Z téměř nulového vztahu k tomu, jak značka historicky doposud komunikovala, jsme v rámci 3měsíční  kampaně udělali lovebrand, ke kterému followers mají pevný vztah a námi tvořený obsah chtějí z vlastní vůle dál konzumovat.

Fotogalerie stránky

Hlavní mediální partner

Pořadatelé

admez-asociace

aaaka-logo-mini-nahled