Přihlásit se

Uživatelská sekce

Hvězdy zítřka

Hvězdy zítřka

Obrázek projektu

Ocenění: Zlato

Ročník: 2017

Kategorie: Integrovaná komunikace

Značka: Kinder Chocolate

Zveřejnění kampaně: 09/2016

Video

https://youtu.be/yz4cU7olONA

Zadavatel

Název firmy: Momentum Czech Republic

Informace o projektu:

Cíle a pozadí aktivity:

Kinder Chocolate (KCH) – čokoláda skládající se z několika malých čokoládek. Cílovou skupinou jsou maminky, které produkt kupují pro své děti. Produkt se primárně prodává ve velkých řetězcích, kde probíhá slevové šílenství (52 % produktů je nakupováno ve slevách). Během let komunikací slev se z čokolády stala v podstatě komodita a sleva je důležitější než to, jestli je čokoláda dobrá, špatná, lokální či zahraniční. Po letech propadů prodejů se trh s čokoládami stabilizoval, ale neumožňoval růst. Zejména pak ne růst ceny (marží), který by automaticky znamenal další přesun od dražších značek k těm ve slevě. Důvodem je i to, že dvě hlavní značky (Studentská pečeť a Milka) jsou známy svoji agresivní slevovou politikou. Nejdůležitější otázkou, kterou v této souvislosti klient řešil bylo, jakým způsobem je možné zvýšit profitabilitu prodeje a zisk. Cíle projektu: 1) Zaujmout spotřebitele jinak než slevou 2) Zvýšit loajalitu spotřebitele – Brand performance +5 pp 3) Zvýšit prodeje v položce Sales value o +10 % 4) přes zvýšení ceny neztratit trh (číslo 5 na trhu) Jednalo se tedy kontradiktorickou kombinaci marketingových a sales parametrů: vytvořte stop efekt, který způsobí citové angažmá spotřebitelů, jež se okamžitě pozitivně projeví v prodejích navzdory zdražení produktů. Opravdu velká výzva!

Jak se aktivita vyvinula od konceptu po realizaci:

Rozhodli jsme soustředit primárně na stávající zákazníky. Čím více jsme s nimi mluvili, tím vice jsme si uvědomovali zdánlivě banální pravdu: maminky žijí pro své děti. Protože jejich dítě je pro ně hvězda. Současně ale většina maminek trpí obavou, že jejich dítě je důležité jen pro ně. Že pro všechny ostatní je to “jen obyčejné” dítě. Proto jsme se rozhodli ukázat, že nejsou žádní "vyvolení”, a zbytek, co má smůlu. Naše komunikace otevřela diskurs na téma "v každém dítěti se skrývá hvězda, kterou může obdivovat celý svět". Ukázali jsme, že stejně jako jejich maminky, i KCH věří v talent dětí. Celou myšlenku jsme se rozhodli demonstrovat na sportu, kde si svoje úspěchy dost dobře nemůžete koupit. Musíte si je zasloužit a odpracovat. Spojili jsme se s vybranými sportovci (olympioniky a reprezentanty na MS), o jejichž úspěchu nikdo nepochybuje. S těmi, kteří začínali z ničeho, často v nuzných tréninkových podmínkách. Prostě s těmi, kteří za sebou mají silný příběh a jsou navzdory svému úspěchu dosud milí, slušní a pokorní. Rozhodli jsme se pro poměrně široký media mix kombinující “emotivní pohyblivá sdělení” (TV a online videa) + “statická obrázková sdělení” (print, POS, microsite) + textově-edukační materiály (rozhovory, online chaty).

Proč zvolená aktivita je pro produkt nebo službu nejvhodnější:

Sportovní osobnosti jsme ukázali ne tak, jak je známe nyní (dospělé, ověnčené medailemi při zvuku státní hymny) ale jako malé holky a kluky ve věku, kdy v jejich úspěch věřili jen jejich rodiče. Fotografie těchto malých dětí jsme umístili na sociální sítě a na obaly produktů a zeptali se “Poznáte hvězdy zítřka? Možná je máte doma ;-)” Následně jsme ukázali jak z těchto neznámých dětských tváří vyrostly úspěšné osobnosti. Naše osobnosti jsme nechali mluvit o svých začátcích. Natočili jsme humorná videa s výzvami jak pro děti, tak pro ostatní sportovce, zapojené v kampani. Ti pak šli přímo za dětmi do klubů a kroužků, kde jsme realizovali mnoho menších soutěží a her, udělali autogramiády apod. Přinesli jsme rozhovory a online chaty s rodiči našich hvězd. Do projektu jsme zapojili i dětského psychologa. Také jsme poprosili rodiče, aby nám poslali fotku nebo video své budoucí hvězdy a my ji mohli už nyní zařadit do galerie “zítřejší slávy”. Kinder Chocolate se tak z pozice “nějaké” čokolády dostala na úroveň love brandu. Kampaň, původně zaměřená pouze na maminky kupující Kinder Chocolate, se začala virálně šířit dál a tématu začala věnovat TV a masmédia obecně.

Popis úspěchů aktivity z pohledu zadavatele i spotřebitelů včetně kvantifikovaných výsledků:

Kampaň dokázala splnit požadované marketingové I prodejní cíle. Navíc prokázala, že splnění cílů je možno realizovat ne přes slevy nebo incentivy ale díky insightu cílové skupiny, které se následně ukázalo platným I pro celou společnost. • Brand Performance se zvýšila z 66% na 77% • Closeness to the brand se zvýšila z 63 na 71% • Současně se o více než 100% zvýšil počet těch pro které je KCH jejich „First choice “ • Celkově měla kampaň vliv na KPI´s značky a dokázala vytvořit pouto mezi značkou a maminkami. • Maminky rovněž deklarovaly, že díky kampani chtějí častěji kupovat/dávat svým dětem KCH. U sledované oblasti “heavy users” (nákup několikrát za měsíc) je nárůst +55% • Této deklaraci pak odpovídají i auditované výsledky měření prodejů trhu (scan data dle společnosti Nielsen) - Sales Value +30 % při současném zvýšení ceny produktu o +13 % Výsledky kampaně pak pomohly I posunu Kinder Chocolate v prodejní pozici na trhu tabulkových čokolád. Značka se posunula před svého konkurenta – značku Orion – a získala tak pozici 4. nejprodávanější značky v ČR

Fotogalerie stránky

Hlavní mediální partner

Pořadatelé

admez-asociace

aaaka-logo-mini-nahled