Přihlásit se

Uživatelská sekce

Vyhraj plavbu snů

Vyhraj plavbu snů

Obrázek projektu

Ocenění: shortlist

Ročník: 2016

Kategorie: Spotřebitelské soutěže a loajalitní programy, Retail/merchandising/in-store marketing ...

Značka: Kinder Bueno

Zveřejnění kampaně: 03/2015

Video

https://youtu.be/-1yIptAfAB4

Zadavatel

Název firmy: Momentum Czech Republic

Informace o projektu:

Cíle a pozadí aktivity:

Společnost Ferrero se svojí značkou Kinder je jedním z hlavních hráčů na trhu s čokoládovými cukrovinkami. Značka Kinder zastřešuje více výrobků, k nejvýznamnějším patří Kinder Bueno, které oslovuje zejména aktivní starší dívky a mladé ženy. Nákup čokoládových tyčinek je do značné míry impulzivním zbožím a je ovlivněn tím, jak hluboko má spotřebitel do kapsy. Přestože se v posledních letech ekonomická situace Čechů zlepšuje a naše země byla dokonce loni jedna z nejrychleji rostoucích zemí Evropské unie, trh čokoládových tyčinek neoživuje. Co je však horší, čokoládové tyčinky Kinder Bueno mezi roky 2013-2014 zaznamenaly výrazné poklesy prodejů v desítkách procent díky čemuž se automaticky i snížil jejich podíl na trhu. V roce 2015 jsme tedy stáli před zásadní otázkou co udělat abychom pokles Kinder Buena nejen nepokračoval ale aby Kinder Bueno rostlo daleko výrazněji než byl celkový vývoj trhu. Tak aby se naplnilo očekávání nejen české pobočky ale i zahraničních vlastníků a managementu, kteří prodeje srovnávají právě s celkovým vývojem ekonomiky a očekávají progresivní růst a ziskovost? A je to vůbec možné?

Jak se aktivita vyvinula od konceptu po realizaci:

Cestu za zvýšením prodejů jsme vzali přes srdce naší cílové skupiny. Pozvali jsme fanynky Kinder Buena a bavili se o tom, co je baví, co mají rády a po čem touží. Potěšilo nás, že si dříve než v minulosti váží samy sebe a investují do sebe – oblečení, mobilní telefony, posezení s přáteli apod. Co jim stále ale chybí je určitá volnost a možnost dražší rozmařilosti se kterou by se mohly chlubit a která je typická pro lidi, kteří neřeší ani čas, ani peníze. Rozmařilost, která je spíše zážitkové než materiální povahy. Rozmařilost, která v zahraničí je stále více a více populární ale pro typického českého spotřebitele cenově nedostupná. Proto jsme se rozhodli jim takovou rozmařilost nabídnout a uspořádali spotřebitelskou soutěž o plavbu snů. Plavbu na luxusní lodi plné zábavy, plavbu po Středozemním moři s návštěvou spousty zajímavých míst nejen s památkami ale i fashion obchody a trendy restauracemi. Komunikačně jsme se pak soustředili na: samotný obal, POS/POP v místě prodeje, promo týmy na prodejní ploše, microsite, připravili soutěžní tag-on k TV spotu Kinder Bueno.

Proč zvolená aktivita je pro produkt nebo službu nejvhodnější:

Tváří kampaně se pro snadnou sebeidentifikaci stala lehce idealizovaná zástupkyně naší cílové skupiny – agilní mladá žena, která ráda cestuje a užívá si. Její emoce a touhy (popsané naší cílovou skupinou) jsme vyjádřili konceptem Plavba snů – výlet na luxusní lodi po Středozemí za památkami i užíváním si módních restaurací a nákupů. Koncept jsme promítli do všech materiálů kampaně – od klíčového vizuálu přes promo televizní tag-on, místa prodeje či webové stránky na kterých se spotřebitelky do soutěže registrovaly. A samozřejmě jsme nezapomněli ani na mnohastupňovou interaktivní komunikaci na sociálních sítích. Díky tomu jsme dosáhli toho, že bez ohledu na to, zda se cílová skupina soutěže zúčastnila nebo ne, měla pocit, že jí rozumíme, víme, čím žije a že to vše s ní značka Kinder Bueno sdílí.

Popis úspěchů aktivity z pohledu zadavatele i spotřebitelů včetně kvantifikovaných výsledků:

A výsledky? Přestože trh čokoládových tyčinek mezi roky 2014 a 2015 stagnoval (konkrétně sales volume meziročně minus 2 % a sales value meziročně plus 1 %), objemy prodejů tyčinek Kinder Bueno díky kampani trhaly rekordy a jednoznačně daly zapomenout na pokles mezi lety 2013-2014. Kinder Bueno posílilo svoji pozici na trhu. Sales Volume (měřeno březen – duben 2015 vs. stejné období 2014) celé značky Kinder Bueno se zvýšil o 81 % když trh klesal o 2 %. Sales Value (měřeno březen – duben 2015 vs. stejné období 2014) celé značky Kinder Bueno se zvýšil o 76 % když trh rostl pouze o 1 %. Nárůsty šly napříč všemi příchutěmi a rostlo jak Kinder Bueno Classic, Kinder Bueno White i Kinder Bueno Dark. Díky tomuto úspěchu se výrobky Kinder Bueno posunuly v TOP 10 značek z 8. na 5. Místo. Share Kinder Bueno na trhu čokoládových tyčinek se oproti roku 2014 skoro zdvojnásobil (nárůst přes 80 %) O extrémním úspěchu konceptu svědčí i to, že podobně skvělých čísel dosahovala spotřebitelská soutěž i v sousedním Slovensku. (Poznámka: všechna použitá data o vývoji trhu a Kinder Bueno pocházejí z údajů ACNielsen Czech Republic, resp. ACNielsen Slovakia)

Fotogalerie stránky

Hlavní mediální partner

Pořadatelé

admez-asociace

aaaka-logo-mini-nahled