Přihlásit se

Uživatelská sekce

ŠkoFIN se mění na Volkswagen Financial Services

ŠkoFIN se mění na Volkswagen Financial Services

Obrázek projektu

Ocenění: Zlato

Ročník: 2016

Kategorie: Integrovaná komunikace

Značka: ŠkoFIN / Volkswagen Financial Services

Zveřejnění kampaně: 10/2015

Video

https://youtu.be/S8IvFF0N1_k

Zadavatel

Název firmy: Momentum Czech Republic

Informace o projektu:

Cíle a pozadí aktivity:

ŠkoFIN je jedničkou na českém trhu financování pořízení nových aut. Primárně se zaměřuje na financování aut koncernu VW (Škoda, Volkswagen, Seat, Audi). Jde o značku dlouhodobě zavedou s obrovskou znalostí a oblibou. Proto naprostý šok způsobilo rozhodnutí mateřského koncernu, že ŠkoFIN se musí v ČR přejmenovat na Volkswagen Financial Services (VWFS) a mít tak stejné jméno jako v jiných zemích. Navíc v nešťastné podobě, kdy z právních důvodů zůstane firma ŠkoFIN s.r.o. ale pro komunikaci se bude používat nový název VWFS. To vše i přes vědomí toho, že změna jména s sebou zákonitě nese nejen pokles znalosti značky ale dle zahraničních zkušeností s jinými značkami i propady prodejů v řádech desítek procent. Na základě prvotních výzkumů klienta se v Čechách dala ještě očekávat poměrně velmi záporná reakce nejen dosavadních klientů ŠkoFINu ale i širší veřejnosti, kteří ŠkoFIN často chápali jako přátelskou lokální značku a Volkswagen Financial Services jako zahraniční a neosobní. Výchozí situace tedy neobsahovala žádné pozitivní prvky, jen samá rizika a výhled na propady prodejů a znalosti. A jméno, které si lze jen obtížně zapamatovat a vyslovit.

Jak se aktivita vyvinula od konceptu po realizaci:

Protože změna názvu byla neodvratná a nešlo s ní nic dělat, rozhodli jsme se celou situaci pojmout naopak jako výzvu a změnu názvu komunikovat tak, aby do budoucna připravila půdu pro další růst prodejů a udržení pozice jedničky ve financování na českém trhu. Detailní analýza silných ale zejména slabých stránek značky ŠkoFIN ukázala, že lidé ji sice znají, mají ji ale spojenou primárně s leasingem na škodovku. Celá změna jména pak byla strategicky pojata ne jako „nařízení shůry“ jako logický důsledek toho, že ŠkoFIN neprodává jen škodovku ale financuje všechna koncernová auta VW a nabízí nejen dříve známý leasing ale i úvěr, operativní leasing a mnoho dalších služeb. Změna je tedy evoluční krok. Více značek aut, více produktů = spokojenější zákazník. Dobré věci jen a pouze vylepšujeme. To dá rozum.

Proč zvolená aktivita je pro produkt nebo službu nejvhodnější:

Kreativně jsme využili dosavadní komunikační koncept s hlavním protagonistou v podobě Milana Šteidlera hrajícího roli geniálního svérázného vědce a rebrandovou komunikaci jsme pojmuli jako další ze série jeho vtipných komunikací. Milan na základě „vědeckého“ pokusu spojeného s obřím výbuchem barvy prezentuje změnu od ŠkoFINu charakteristického zelenou barvou k novému Volkswagen Financial Services, kterému jsme přiřadili modré barevné kódování. Následně Milan Šteindler ujišťuje, že se pro zákazníky nic nemění ale mohou očekávat jen lepší služby. To dá rozum. Téma barevného přebarvení, změny log a ujištění, že vše se mění pouze k lepšímu se pak prolínalo všemi komunikačními kanály. Jako stěžejní se ukázalo nespoléhat se jen na masmediální kanály jako je televize či outdoor ale zejména se soustředit na direktovou komunikaci k současným zákazníkům, na předávání informací na místech prodeje, na vysvětlení změny vlastním zaměstnancům a jejich motivaci pro práci a propagaci nové značky, na využití i takových touch pointů jako je infolinka a čekací znělka, precizní změna log, úprava formulářů, změna výzdoby sídla společnosti, PR aktivity vůči odborné veřejnosti apod.

Popis úspěchů aktivity z pohledu zadavatele i spotřebitelů včetně kvantifikovaných výsledků:

Díky analýze touch pointů a integrované kampani s masivním zastoupením BTL/DM/online kanálů dosáhla kampaň překvapivých výsledků. I přes změnu názvu společnosti nedošlo k poklesu prodejů jak je běžné ale k jeho meziročnímu nárůstu o 17 %. Znalost Volkswagen Financial Services stoupla během jedné krátké kampaně z 0 na 36 %. Přestože se jedná o novou značku, dokázala získat větší potenciál pro nákup než značka stará. V rámci Purchase Funnel se oproti předchozím letům navýšila preference nákupu: Znalost je velmi vysoká, pouze 2 procenta by značku vyloučila ze svého výběru, 55% z celkového počtu by o financování, více jak třetina preferovala. Oproti předchozím letům došlo i k navýšení parametrů brand signature: purchase potential (+12%), purchase consideration (+6 %), purchase intention (+3 %). Nová značka se v rámci brand signature typology zařadila do kategorie superstars. Reklama se v daném období stala nejzapamatovatelnější ze svého segmentu. Oproti roku 2014 se zapamatovatelnost zvýšila na dvojnásobek. Lidé si reklamu nejen pamatovali ale i správně interpretovali sdělení (78 % vs. 60 % benchmark) Díky svému pojetí změny ji lidé akceptovali a 53 % respondentů ji vidí jako logickou když pod skupinu Volkswagen patří více značek než jen Škoda a jen 19 % s tímto nesouhlasí.

Fotogalerie stránky

Hlavní mediální partner

Pořadatelé

admez-asociace

aaaka-logo-mini-nahled