Přihlásit se

Uživatelská sekce

Jak loutky rozhýbaly spoření v České republice

Jak loutky rozhýbaly spoření v České republice

Obrázek projektu

Ocenění: Stříbro

Ročník: 2015

Kategorie: Integrovaná komunikace

Značka: spořicí účet ING Konto

Zveřejnění kampaně: 01/2014

Video

https://youtu.be/AzFgx_ixS-k

Zadavatel

Název firmy: Momentum Czech Republic

Informace o projektu:

Cíle a pozadí aktivity:

Spořicí účet ING Konto je dlouhodobě klíčovým produktem ING Bank. Bylo zavedeno v roce 2001 jako v té době unikátní produkt – první čistě spořicí účet s vysokým úrokem a nulovými poplatky. Navíc nebylo k jeho založení třeba měnit banku a nabízelo pohodlnou obsluhu přes internet. Komunikace byla založena na popisu základních parametrů, benefitem byla vysoká úroková sazba (call to action). Hlavním motivátorem pořízení byla tedy vidina nadstandardního zhodnocení vložených peněz. Situace se však v posledních několika letech dramaticky změnila. Obdobné produkty nabízejí jak zavedené, tak „nové“ banky. Nabídka ztratila unikátnost. Od listopadu 2012 se navíc základní sazby ČNB (od kterých se odvíjí i úročení vkladů veřejnosti) přiblížily k „technicky nulové úrovni“. V důsledku toho výrazně kleslo úročení ING Konta (od roku 2008 o pokles 69 %!).

Jak se aktivita vyvinula od konceptu po realizaci:

Cílem pro rok 2014 tedy bylo změnit směr a styl komunikace. Pokračující zaměření na atraktivitu úrokové sazby by se prakticky rovnalo marketingové smrti hlavního produktu ING Bank. Od produktově a výkonově orientované racionální tonality, na níž banka stavěla 13 let, bylo třeba upustit a zaměřit se na komunikaci budující sympatie a důvěrnou vazbu klientů a banky. Konkrétní cíle: 1. I přes pokles úrokové sazby (motivátor číslo 1 pro sjednání ING Konta) zachovat call to action efekt komunikace. 2. Posílit positioning ING Bank jako odborníka na spoření oproti České spořitelně, hlavnímu konkurentovi v této sféře. 3. Netradičně pojatou komunikací vzbudit sympatie, a posílit tak vazbu se stávajícími i potenciálními klienty. V komunikaci jsme se rozhodli nebojovat proti konkurenčním spořicím účtům, ale zvětšovat celou kategorii spoření prostřednictvím apelu na přesun finančních prostředků na správné místo. Hlavní cílovou skupinou byli lidé, kteří dokážou hospodařit s penězi (jejich příjmy jsou vyšší než výdaje), momentálně nevyužívané prostředky však nijak nezhodnocují. Ponechávají je na běžném účtu, případně v hotovosti doma. Komunikačně jsme se nesoustředili jen na TV, ale kampaň rozvinuli do všech míst, kde se s ní lidé mohou setkat – online, POS materiály, branding prodejních míst, direkt marketing, interní komunikace, PR, dárky, eventy, soutěže a roadshow…

Proč zvolená aktivita je pro produkt nebo službu nejvhodnější:

Jako formu nejlépe komunikující obsahové sdělení jsme zvolili osvědčená poučná podobenství odkazující na klasické bajky. V provedení jsme pak vsadili na klasickou českou loutkařskou školu. Kreativní koncept je postaven na nalezení lidských obrazů ve zvířecím světě. Zvířátka ztvárněná pomocí loutek necháváme i s jejich rozdílnými charaktery vyprávět o produktech ING Bank, demonstrovat jejich benefity, překonávat bariéry které lidé vůči spoření mají a které zvířátka mohou snadno překonat. V případě ING Konta pak rozehráváme fiktivní scénu s nešťastným ježkem shromažďujícím svoje jablka na místě, kde se mu musí zákonitě zkazit a přeci jen zkušenější střadatelkou veverkou, která již ví, co je pro její oříšky (pardon úspory) dobré. Za laskavého dozoru lva oceňujícího její snahu a přispívajícího ke zhodnocení úspor. Ten samý příběh pak rozehráváme jak v onlinu, tak při spotřebitelských soutěžích, dramatizujeme jej při eventech, využíváme jej i v dárcích pro děti i dospělé. Kampaní pak i dlouhodobě žijí zaměstnanci banky díky interní komunikaci. Příběhy pomáhají i prodávat na pobočkách. Bajkové loutky tak vytvářejí dlouhodobou platformu, každá postavička má svoje jméno, svůj charakter, v různých médiích a při různých příležitostech ukazujeme jejich rozdílné příběhy či situace.

Popis úspěchů aktivity z pohledu zadavatele i spotřebitelů včetně kvantifikovaných výsledků:

Již po prvních týdnech kampaně se podařilo vyrovnat či předčit výsledky předchozí komunikace budované po několik let. Výsledky kampaně: 1. I přes pokles úrokové sazby (hlavní motivátor) zachovat call to action efekt komunikace. • Výsledek: Parametr effective call to action dosáhl hodnoty 36,4 - nárůst o 36 %. • Výsledek 2: Parametr Spontaneous Advertisement Message Recall nejvyšší z konkurenčních bank a dosáhl hodnoty 77,3 2. Posílit positioning ING Bank jako odborníka na spoření vůči hlavnímu konkurentovi v odbornosti, kterým je Česká spořitelna. • Výsledek: Vnímání ING Bank posílilo na index 127 a předstihlo ve sledovaném období Českou spořitelnu. V tomto atributu se ING Bank stala leaderem trhu. • Výsledek 2: Od uvedení kampaně vnímání ING Bank jako odborníka na spoření narůstalo a ustálilo se na hodnotě cca 130 % oproti začátku kampaně – navýšení o 30 % 3. Netradičně pojatou komunikací vzbudit sympatie • Výsledek: Navýšení emocí spojených s komunikací o 20 % „Oceňuji nápad s loutkovou exekucí, který nám konečně pomohl přiblížit se široké veřejnosti – doposud byla v mass marketu naše značka vnímaná jako pro ty bohatší (cizí online banka, není pro mě). Loutky tuto bariéru bourají a naše sdělení o spoření se tak stává relevantnějším pro širší cílovou skupinu.“ Robert Chmelař, ING Bank

Fotogalerie stránky

Hlavní mediální partner

Pořadatelé

admez-asociace

aaaka-logo-mini-nahled