Přihlásit se

Uživatelská sekce

Sunar Fashion

Sunar Fashion

Obrázek projektu

Ocenění: Bronz

Ročník: 2014

Kategorie: Integrovaná komunikace

Značka: SUNAR

Zveřejnění kampaně: 01/2013

Video

http://youtu.be/lEiNSyV73aE

Zadavatel

Název firmy: Momentum Czech Republic

Informace o projektu:

Cíle a pozadí aktivity:

Sunar byl historicky jedničkou kojenecké výživy na českém trhu. Mlékem, na kterém vyrostla většina z nás. S nástupem poměrně agresivních nových hráčů se z něj však postupně stal pro někoho poněkud „old fashion“ produkt. Byl spojován s minulostí a moderním maminkám nepřipadal „dostatečně trendy“, přestože k tomu z hlediska složení či chuti nebyl důvod. V souvislosti s tímto postojem části spotřebitelek bylo jen otázkou času, kdy Sunar přijde o TOP pozici v prodejích a začne ztrácet i ve spotřebitelském vnímání. K čemuž došlo, protože se značce nepodařilo vnímání spotřebitelek včas změnit. Klíčovou otázkou a výzvou proto bylo, jak zvrátit nepříznivý propad při omezeném BTL budgetu a jak značku ukázat takovou, jaká opravdu je – moderní, inovativní, a navíc s benefitem dlouhé tradice. Cíl projektu byl od začátku jasný: Oslovit srdce maminek a vybudovat povědomí, že Sunar je nejenom tradiční, ale zejména moderní značka sledující a udávající trendy. Projekt se měl soustředit spíše na emoce než na jednotlivé produktové benefity Sunaru. Přestože mělo jít o kampaň založenou na emocích, současně se očekávala podpora sales výsledků, resp. jejich navýšení. S ohledem na atypičnost projektu a nízký budget bylo při zahájení prací poměrně obtížné vyčíslit konkrétní požadované výstupy a cíle byly formulovány spíše obecně.

Jak se aktivita vyvinula od konceptu po realizaci:

Vzhledem k nízkému rozpočtu oproti konkurenci bylo rozhodnuto nebojovat „tradičními zbraněmi“. Hledali jsme aktivitu, která má potenciál šíření mezi maminkami i bez masivní mediální podpory. A spustili projekt, který nejlépe charakterizuje úsloví „za málo peněz hodně muziky“. Logickou volbou pak byla snaha netradičním způsobem podpořit image značky Sunar, přiblížit ji spotřebitelkám a zvýšit tak její relevanci. Základem strategie bylo nezaměřovat se pouze na Sunar, ale vnímat jej v širším záběru. Podívat se jeho prizmatem na život maminek a jejich dětí. Jak tráví volný čas, co si oblékají, na co jsou maminky hrdé a co v nich evokuje hodnoty, které chceme budovat. Vše v kontextu aktuální společenské situace v České republice, nikoli ve vakuu ideálního reklamního světa. Výsledkem bylo vydefinování tématu kojeneckého oblečení jako oblasti, která je stejně jako kojenecká výživa pro každou maminku velmi důležitá. Současně to je oblast, ve které jsou prakticky všechny maminky nespokojené. Český trh jim totiž nedává příliš na výběr. Nabízí buď levné čínské, nebo drahé značkové zahraniční oblečení. Abychom tuto oblast uchopili, potřebovali jsme se soustředit zejména na sociální média, WOM a místa prodeje. A především přijít s kreativní myšlenkou, která dokáže maminky zaktivizovat.

Proč zvolená aktivita je pro produkt nebo službu nejvhodnější:

Historicky byli Češi vždy dobří v designu a v současné době se opět vracíme na špičku. Ve spolupráci s přední českou návrhářkou Hanou Zárubovou vznikl nápad vytvořit kolekci kojeneckého oblečení. Nazvali jsme ji Sunar Fashion. Je vyrobena podle českého designu v českých dílnách, z kvalitních českých látek. Díky tomu se podařilo udržet vysokou úroveň zpracování. Dětské oblečení (čepice, bundy, kalhoty) se staly ústředním motivem kampaně. Proces přípravy kolekce mohly maminky sledovat na sociálních sítích. Oblečení je „hrdinou“ klíčového vizuálu, skvělým tématem pro PR, neocenitelným dárkem v online soutěžích, hlavním vyjednávacím prvkem pro tailor made akce v řetězcích. Současně je oknem do duše spotřebitelek a „maličkostí“, která pomáhá měnit jejich postoj ke značce jako takové. Úspěch oblečků dosáhl takové míry, že byl na základě požadavků maminek dokonce zřízen e-shop, kde je možné výrobky zakoupit. Součástí kampaně byla příprava kolekce oblečení s Hanou Zárubovou, tisková konference a drobné PR aktivity, webové stránky projektu www.sunarfashion.cz a tailor made aktivity v místě prodeje. Obdobný projekt probíhal i na Slovensku.

Popis úspěchů aktivity z pohledu zadavatele i spotřebitelů včetně kvantifikovaných výsledků:

Kampaň předčila očekávání agentury i klienta a pomohla při snaze o transformaci značky v očích spotřebitelek. Od značky, kterou „potřebuji“, ke značce kterou „chci“ a mám k ní emoční vztah. Hard data: • Lepší mínění o značce: 23 % (podíl dotazovaných, kteří deklarují lepší nebo výrazně lepší mínění o značce oproti předchozímu období, zdroj: tracking 5/2013, agentura Perfect Crowd). • Preffered brand without any restriction – nárůst rozdílu oproti největšímu konkurentovi na trhu z 3 % na 8 % (zdroj: tracking 2013, porovnání s rokem 2012, agentura Perfect Crowd). • Vývoj prodejů exwarehouse data (net sales 1–6/2013 vs. 1–6/2012): nárůst + 7 % (zdroj: interní data klienta). • Tailor made aktivity: nárůst prodejů v MO řetězci s tailor made soutěží + 90 % (zdroj: údaje poskytnuté řetězcem klientovi). Soft data: • Enormní zájem řetězců o tailor made aktivity spojené s oblečky Sunar Fashion a požadavky na opakování aktivity. • Aktivizace zpočátku skeptických interních zaměstnanců, vyvolaná silnou vlnou zájmu o SF ze strany veřejnosti/řetězců. • Na základě úspěchu a zájmu se ze SF stal/stane prodejní artikl Sunaru (nyní ve vybraných obchodech, výhledově je zájem i ze strany MO řetězců). • Rozšíření množství aktivit a dovýroba oblečků Sunar Fashion

Fotogalerie stránky