Přihlásit se

Uživatelská sekce

Splň si svůj sen

Splň si svůj sen

Obrázek projektu

Ocenění: shortlist

Ročník: 2014

Kategorie: Přímá B2C komunikace

Značka: Garnier Pure

Zveřejnění kampaně: 05/2013

Video

http://youtu.be/xniONuqK3kg

Zadavatel

Název firmy: Ogilvy&Mather Group Praha - OgilvyOne

Informace o projektu:

Cíle a pozadí aktivity:

Garnier Pure je subbrand kosmetické značky Garnier (L‘Oréal) zaměřený na mladé lidi s problematickou pletí. V poslední době ale značku tížil klesající zájem a zvyšující se procento tzv. brand switchers. Na základě naší strategie bylo poprvé v historii značky L‘Oréal rozhodnut o přesunu investic na ATL kampaň do digitálu – tedy prostředí, kde se mladá cílová skupina přirozeně vyskytuje.

Jak se aktivita vyvinula od konceptu po realizaci:

Mladí lidé a zejména dívky trpí kvůli svému vzhledu řadou zbytečných komplexů – a špatná pleť je jedním z hlavních „strašáků. Rozhodli jsme se tedy cílové skupině ukázat, že i taková maličkost, jako je dobrá pleť, může stát na začátku získání dostatečného sebevědomí k uskutečnění vlastních snů. Pro demonstraci tohoto sdělení jsme vybrali častý sen mladých dívek sledující módní trendy - stát se hvězdou reklamy. Pomocí soutěže ve FB aplikaci jsme vybrali 16letou slečnu ze Znojma. S ní jsme pak přes měsíc a půl pracovali, abychom ji připravili na vyvrcholení kampaně: focení printové reklamy pro Garnier Pure. Dívka s námi postupně navštívila výživovou poradkyni, dermatoložku, street dance tanečnici, módní fotografku, stylistku, kadeřnici i vizážistku. Všechny tyto zkušenosti sdílela na nové FB stránce, kterou jsme pro tento účel vytvořili a na svém osobním blogu na Tumblru. Aktivace dokázala oslovit přímo naši cílovou skupinu - 3/4 nově získaných FB fanoušků patří přímo do naší cílové skupiny.

Proč zvolená aktivita je pro produkt nebo službu nejvhodnější:

Mladí lidé jsou klasickou reklamou přesyceni a příliš jí nedůvěřují. Proto jsme značku Garnier postavili do role kamarádky, která má pochopení a odkáže dobře poradit. A místo běžného reklamního přesvědčování jsme cílové skupině předložili jasný důkaz. Důkaz, že i z obyčejné holky s nedostatkem sebevědomí se při správné pomoci a nasměrování může stát atraktivní modelka. Místo zbytečně drahé ATL komunikace, která pro cílovou skupinu není relevantní, jsme celý projekt odehráli na sociálních sítích, kde naše cílová skupina tráví každý den několik hodin. A místo značky samotné jsme nechali promlouvat samotnou zástupkyni cílové skupiny. Edukace a šíření povědomí o produktech díky tomu probíhalo mnohem více přirozeně a autenticky.

Popis úspěchů aktivity z pohledu zadavatele i spotřebitelů včetně kvantifikovaných výsledků:

1) 16 005 nových FB fans (74,6 % z nich patří do naší cílové skupiny) 2) Průměrná míra zapojení našich fanoušků (Average Engagement Rate) dosáhla v průměru za celé období hodnoty 51,96 %. (obvyklá míra je 10-20 %) 3) Volume SoM, po dobu soutěže soutěže vzrostl o 29 % - bez jakékoli další ATL/BTL podpory. 4) Kampaň byla v globální interní soutěži společnosti L´Oréal vyhodnocena jako jedna z TOP 3 digitálních kampaní všech brandů L´Oréal na celém světě 5) Naše vítězka na základě zkušeností získaných v našem projektu získala místo v modelingové agentuře a nyní již fotí např. v USA

Fotogalerie stránky